China no sabe nada de España
Estoy absolutamente convencido de que la principal razón por la que vienen tan pocos turistas chinos a España, hay tan pocos inversores chinos con interés en España y resulta tan difícil para muchos productos españoles hacerse un hueco en el mercado chino es la falta de inversión y de trabajo en comunicación y marketing.
Se habla mucho de internacionalización, de logística, de fábricas, de aduanas, visados, aranceles, market shares, distribuidores, partners, gráficas, datos, proteccionismo, regulaciones, diferencias, dificultades, casos de éxitos y de fracasos. Se habla de cuentas bancarias, de pasarelas de pago, de Hong Kong, de cultura, de protocolo, de la necesidad de relaciones, paciencia, fortuna e inversión, de oportunidades de negocio, de millones de potenciales clientes, de b2b, de b2 1.300 millones de c, de estafas, de gobiernos locales, de censura, polución, millonarios, clases medias, diferencias sociales, de turistas chinos y del idioma chino como la clave para triunfar en el futuro.
Pero no oigo prácticamente a nadie hablar de la importancia de la comunicación como elemento vital para el éxito de cualquier operación en relación con China. Nosotros no vendemos comunicación porque nos dedicamos a ello, nos dedicamos a ello porque entendemos que es imprescindible para que puedan llevarse a cabo proyectos de beneficio mutuo entre España y China. Porque queremos luchar por nuestro país y nuestras empresas, y porque sabemos que podemos aportar mucho por nuestra posición de enlace. Porque es casi imposible que compren nuestros productos si no los conocen, es imposible que vengan si no conocen los motivos por los que deberían, es imposible que logremos cifras relevantes de inversión china en España si no nos hemos dignado a explicar por qué merecemos una oportunidad.
España tiene muchísimo que ofrecer y que aportar, tiene mucho que mostrar y que enseñar a China, a sus empresas y sus administraciones. Y es cierto que hay un interés creciente por España en el Gigante Asiático, es cierto que vienen delegaciones para estudiar sobre nuestro sistema de gestión pública, gestión de sanidad, sobre energías renovables y arquitectura. Es cierto que compran vino, aceite, jamón, ropa, y otros productos españoles. Es cierto que vienen miles de turistas chinos cada año, y que están creciendo las exportaciones españolas hacia China. Pero, cuando miramos la balanza comercial, por un lado, y nos comparamos con el resto de países del mundo, por otro, nos damos cuenta de que estamos muy lejos de estar en una posición de relación privilegiada con China.
Sí, hay vínculos, y, quizá, cada día más fuertes, pero la realidad es que deberíamos exportar tanto a China como Alemania, y atraer tantos visitantes como Francia, y deberíamos atraer más inversión china que ningún país de la Unión Europea porque sabemos que somos una opción extremadamente ventajosa en muchos aspectos.
¿Y cómo lo hacemos? Con comunicación. Necesitamos que España esté presente en China. Necesitamos que los chinos superen el fútbol, la paella y los toros, y conozcan lo increíblemente hermoso que es nuestro país, la variedad y calidad de nuestra gastronomía, nuestro arte y cultura, nuestra moda, productos, tecnología y nuestro know how en multitud de áreas. Necesitamos presencia de marca en China, necesitamos un brand recognition de, mínimo, el 100 por cien de los internautas chinos, y, a ser posible, del 100 por cien de los chinos.
¿Cómo se consigue eso? Se consigue escribiendo, hablando, publicando, emitiendo, retransmitiendo, difundiendo, promocionando y explicando a través de todos los canales posibles que España tiene mucho que aportar a China. Se consigue con publicidad, con redes sociales, microblogs, plataformas de e-commerce, buscadores, foros, notas de prensa, reportajes, entrevistas, documentales, películas, series, cortos, vídeos musicales, patrocinios y noticias. Se consigue con descuentos, ofertas, concursos, competiciones, eventos, actuaciones, conciertos, convenciones, charlas y conferencias.
También llegando a acuerdos con los medios chinos, las universidades, empresas y administraciones chinas, con colaboradores, agentes, embajadores, seguidores, influencers y fans, con jóvenes y adultos, universitarios, funcionarios, ejecutivos, deportistas, cantantes, actores, modelos y profesores. Y, como en cualquier país, pero con mayor relevancia si cabe en China, mucho trabajo de relaciones públicas, de contacto con la comunidad china en España, contacto con la sociedad china, sus empresas y sus instituciones... y se consigue con el convencimiento de que:
1) España necesita comercio, inversión y turismo, y no existe un país que concentre mayor número de oportunidades en estos campos que China en la actualidad
2) España tiene productos, empresas, talento, activos, cultura y lugares extraordinarios, de una calidad difícilmente superable y que, sin embargo, son casi siempre superados por los de otros países que hacen mejor trabajo de comunicación y marketing (A mí, personalmente, me molesta que se venda aceite español en botellas italianas por más del triple de precio y que se compre más que el original)
3) Que en China hay interés por España, pero, sobre todo, que muchos de los chinos que viven en España, la mayoría de los que visitan España, y muchos de los que prueban productos españoles, son nuestros mejores embajadores porque les encanta España y nuestros productos.
4) Que España no está captando ni 300.000 turistas chinos de los casi 100 millones de turistas que salen de China en estos momentos, algo que duele especialmente teniendo en cuenta que nuestro país es el tercer país receptor de turismo del mundo, y que tenemos una naturaleza, una cultura, una gastronomía, un tiempo y una gente absolutamente espectacular.
5) Que China, aún descontando las clases con menos recursos y las empresas más pequeñas, cuenta con centenares de millones de consumidores potenciales para nuestros productos, con millones de potenciales turistas, que sus empresas, en pleno proceso de expansión, pueden utilizar España como puente a América, que el Gobierno está presionando a las empresas controladas por el Estado a invertir en el extranjero, que es el segundo país con más multimillonarios del mundo, que son los mayores consumidores de decenas de categorías de productos, desde ordenadores a automóviles, pasando por productos del hogar, alimentación, ropa..., que sus empresas están interesadas en hacer proyectos en Europa para ganar imagen de marca en su mercado interior, y que, a pesar de las obvias dificultades, está en un momento de expansión en el que cuenta con liquidez para inversión y para comprar prácticamente cualquiera de las cosas que podemos ofrecer. (El Edificio España, sin ir más lejos).
China debe ser un aliado preferente de España, y España de China. Hacer eventos en los que sacar fotos de personas españolas y chinas dándose la mano no es suficiente. Es bueno, es una forma fantástica de establecer contactos y relaciones, y una ceremonia bonita para comenzar proyectos de colaboración prácticos y orientados a objetivos específicos. El problema es que en el 98 por ciento de los casos, todo nuestro trabajo se queda ahí. En una firma, en una foto, en un apretón de manos, en una conversación, o en un deseo: conseguir dinero con el menor esfuerzo y sin ningún interés de ofrecer nada a cambio si se puede evitar.
La clave es la comunicación. Necesitamos un compromiso claro, trabajar juntos, invertir y aprovechar todos los canales posibles para llegar al mercado chino, y entender que, sin marketing, sin relaciones, sin presencia, y sin argumentos, es imposible competir. Y necesitamos competir. Creo que, al menos, en eso, estaréis de acuerdo conmigo.
Dejo el enlace de mi última intervención en Radio Nacional, en la que Mengbin Xu, presidente de la Fundación Hispanochina para la Cooperación y el Desarrollo, coincidía conmigo en la trascendencia del trabajo de comunicación y marketing para aumentar el negocio y los intercambios con China.
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